«Это свой, свой, свой!» — Едва ли не у каждого человека есть некие ключевые слова, на которые он немедленно реагирует, как на команды, строго определенным образом. Услышав или увидев такое слово, мы перестаем воспринимать аргументы, лишаемся способности мыслить логически, оценивать факты. Ключевое слово действует на уровне рефлексов — иногда человек аж подпрыгивает. На практике это может быть имя или комбинация слов, вид музыки, торговая марка.
Специалисты по PR, колдуя над созданием положительных и отрицательных образов, действуют именно в этом направлении. В идеале они стремятся достичь такого положения вещей, когда их марки воспринимаются целевой аудиторией как нечто безусловно положительное, а марки конкурентов — как нечто безусловно отрицательное. Манипулируя с помощью различных широко и не очень широко известных приемов сознанием покупателей, они стремятся сделать из них фанатиков, неспособных трезво оценить потребительские качества того или иного продукта.
На практике очень часто можно видеть результат такого воздействия: стоит рыболову услышать название «ключевой» марки, так он тут же кривится: «Дерьмо!». Или расплывается в улыбке: «Вещь!»
На самом деле, это неверный путь. Он не только наносит вред потребителю, но и в долгосрочной перспективе приносит серьезные проблемы производителю. Серьезному производителю, уверенному в своих силах, выгодно, чтобы рыболовы учились разбираться в потребительских качествах товаров, находить их сильные и слабые стороны. Используя хорошо налаженную обратную связь, такой производитель собирает отзывы пользователей, делает выводы и постоянно работает над совершенствованием своих снастей. Он не боится упоминания продукции конкурентов, сравнений с нею, открытого конструктивного обсуждения достоинств и недостатков — здесь у него нет никаких табу.
Напротив, слабые или недалекие фигуры на рынке склонны к разного рода ограничениям («Только наше и ничье больше!», «Только у нас и больше нигде — или катись отсюда!»). Опыт показывает, что такая политика почти никогда себя не оправдывает, а если и оправдывает, то лишь в течение непродолжительного времени.
Автор: В.Алексеев